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Under Armour回歸“第二”市場排位運動風向時尚發力

來源：www.qthloveyuebao.com 作者：工作服定做發布時間：2017-02-13

　　股價暴跌、首席財務官離職，一度憑借簽下“三分王”斯蒂芬·庫里走紅的運動品牌Under Armour(以下簡稱UA)，最近陷入泥沼。

　　這個曾經超越阿迪達斯，成為僅次耐克排行“老二”的美國運動品牌，締造了連續26個季度銷售漲幅不低于20%的業內神話。

　　然而近期，其發布第四財季報告及2016年年度報告，一時間股價暴跌近30%，市值蒸發近30億美元。據悉，該季度業績成為其自2005年IPO之后表現最差的一次。

　　盡管UA方面解釋，此次增速下滑同激烈的市場競爭，以及北美市場增長緩慢有關，但依然無法抑制市場的看空情緒。有分析師表示，在阿迪達斯強勢增長的現狀下，UA增長急劇放緩或許在短期內無法逆轉。

　　誠然，過去一年體育零售商包括Sports Authority、City Sports的破產對倚賴美國本土市場的UA來說打擊很大，但就其品牌本身來說，這樣的局勢究竟是如何釀成的?有分析師表示，如今其客流正被卷土重來的阿迪達斯侵蝕。而在策略上，阿迪達斯對于時尚的結合顯然更受市場追捧。

　　運動風怎能不時尚?

　　如今，運動巨頭阿迪、耐克、Lululemon紛紛跨界時尚，尤其是UA的勁敵阿迪達斯，連續推出的Sports Performance、三葉草、NEO、NMD等系列使其市場份額得到回歸，回歸“第二”的市場排位。

　　靠為橄欖球運動員生產速干服起家的UA，憑借科技性、專業性在市場上樹立了地位。然而，快節奏的都市生活和現代人對運動健康的日趨重視，使得運動同時尚的邊界變得模糊。這也使得依舊強調功能性的UA遇到了瓶頸。

　　回顧2016年的前三季度，UA的增速放緩態勢已有所顯現，收入漲幅分別為30.2%、27.7%和22.2%。截止至2016年12月31日，其第四季度銷售額13.08億美元，較前一年同期增長了11.7%。然而，這個數字卻遠低于美國知名評級機構Zacks所預期的14.1億美元。

　　實際上，UA也早已意識到自身的問題，在去年6月推出了高端線的UAS，并請來曾在Ralph Lauren擔任創意總監的Tim Coppens操刀設計，希望向生活方式發力。

　　許多運動品牌也都意識到了這一大趨勢，紛紛在產品上做了提升。借由瑜伽風潮，打入休閑服飾市場的運動品牌Lululemon也正在時尚度上展現自身品牌的追求。其亞太地區品牌和社區主管AmandaCasgar曾向電商在線記者表示，品牌在對于穿戴的舒適度以及功能性上研發創新，同時在時尚度上亦有很高的追求。“中國的瑜伽風潮正逐漸興起，你能看到一些瑜伽課程火爆，而人們也開始穿著瑜伽服和Legging(打底褲)出門去吃一頓早中餐或者和朋友見面”。

　　“我們需要把我們的產品做得更加時尚，”CEO Kevin Plank也意識到了這個問題，并在財報發布后提出了2017年UA要發力的方向。他在一次投資者會議上表示，消費者不僅希望像運動員一樣健身，也會想穿的好看些去健身房。

　　勁敵阿迪，“老二”之戰

　　但在改變自身的同時，UA還面臨著“宿敵”阿迪達斯強勢反彈的威脅。

　　這兩個品牌在運動類目“老二”位置上的廝殺由來已久。阿迪達斯在經歷過去幾年的平淡表現，以及收購銳步所耗費的巨額資金后，在2014年曾一度被UA反超，丟掉了“老二”的位置。

　　但阿迪達斯的時尚策略憑借一系列爆款扭轉業績，推出爆款并在營銷中采用明星同款、饑餓營銷、個性化定制等方式，在短期內最大限度喚起市場的追捧。

　　這次反彈阿迪達斯顯得野心勃勃，去年一年曾四次上調了全年業績預期。

　　金融服務分析公司Motley Fool的分析師Leo Sun指出，UA的客戶正向阿迪達斯流失。他提到，2015年開始阿迪達斯推出了5年計劃實現回歸，其中包括加大電商方面的投資以及更激進的本土擴張策略。而數據顯示，就在2016年的前9個月內其增長了5%。

　　相比阿迪達斯的上升勢頭，UA近期狀況卻并不理想，分析師表示，在2016年底，UA品牌的庫存量比過去一年增長17%，因此折扣促銷將被用作消化庫存的手段。

　　對于未來，UA選擇了謹慎預期，財報顯示2017財年營收同比計劃增長11~12%，接近54億美元左右，然而這仍低于分析師預期的60.6億美元。

　　“庫里效應”減弱?

　　在籃球鞋上的布局將寶押在了NBA新晉招牌球員之一“三分王”庫里身上。2013年庫里腳踝受傷，UA乘勢用了550美元一年的合同簽下運動員庫里被業內視為UA做的最正確的決定。

　　隨著其拿下常規賽MVP和總冠軍的頭銜，公司價值也水漲船高。

　　摩根斯坦利投資公司專家索爾曾表示，2015年一年時間內，庫里所代言的UA鞋類銷售量增加了350%，其鞋類業務超過勒布朗·詹姆斯、科比·布萊恩特所代言的品牌。

　　UA財報顯示，2016年服飾品類以32.291億美金的年銷售額占據主導地位，然而鞋類年銷售額則突破過十億大關，為10.135億美金，值得一提的是其增長率超過服飾的3倍。

　　這當中，庫里的同名款籃球鞋系列成為其銷售支柱。

　　然而，媒體界面新聞分析道，隨著上賽季末騎士隊的翻盤，勇士丟掉總冠軍頭銜，加上耐克球星杜蘭特的加盟，庫里現在所面臨的場面受到沖擊，更像一個“二當家”，因此“庫里效應”也隨之減弱。

　　相較前兩個型號，其10月上市的3.0型號則被全球最大的運動鞋零售商Foot Locker Inc.指出起步較慢。另外，日本野村證券(Nomura)也發布了相關數據顯示，顯示第三代戰靴銷量正明顯下滑。

　　同時，有分析師指出，隨著跑步、休閑等類別的產品受到重視，包括籃球類目排行第一的NIKE在內，整個籃球類別產品受到挑戰進入放緩周期。而UA在籃球鞋上產品線較為單一，更是難以免疫。

　　究竟UA能否像過去一樣，在不被看好的情況下再次翻盤，給予市場信心?這或許取決于其接下來在產品上的轉型以及庫里在賽場上的表現了。

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