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常見問題

快時尚發展副線,定位沖突難解

來源：www.qthloveyuebao.com 作者：工作服定做發布時間：2016-11-01

H&M、優衣庫、GAP……這些昔日的快時尚服裝巨頭如今正遭遇著業績下滑的壓力，“廉價”、“模仿大牌”、“質量堪憂”也成為了外界唱衰快時尚服裝的注腳。不過近日部分快時尚品牌已經將旗下的相對高階產品線引入中國市場，并且和大眾產品線拉開層次，僅在部分門店進行供應。遭遇質疑的快時尚品牌，正試圖通過這樣的方式在中國市場謀求轉變，吸引不同層次的消費者群體，但是基于成本控制的基本思路，副線仍然與這些快時尚自身品牌有著難解的定位沖突。

高階產品線露臉

近日，記者發現，來自日本的快時尚品牌優衣庫悄然在北京三里屯、西單大悅城的品牌店中推出了“優衣庫U系列”。與一般門店的產品不同，U系列將“高級定制”作為宣傳點，且沒有將全系列產品推廣至所有門店。記者從優衣庫相關負責人處獲悉，今年6月，優衣庫聘請了愛馬仕的前任創意總監Christophe Lemaire出任優衣庫巴黎研發中心藝術總監一職，U系列的設計也由Christophe Lemaire帶領的15人設計團隊操刀完成。

記者了解到，目前，U系列包含87款毛衣、外套、連衣裙和夾克等商品。但完整系列產品僅在全國26家重點店鋪和官網推出，其他門店僅有部分商品。在業內看來，這種創意型單品在部分門店供應的方式很有饑餓營銷的意味，目前，優衣庫在大中華市場的門店數量已經超過了500家。

無獨有偶，除了優衣庫外，另一快時尚品牌H&M旗下更具設計感的H&M Studio系列也已經上市。今年，H&M還擴展了這一系列的產品，推出了兒童服裝。Studio的發售范圍較優衣庫來講更為狹窄。記者發現，H&M剛剛發售的Studio秋冬系列則只能在國內的7家門店購買。

從價位上講，因為較好的材料選擇，同時更具設計感，快時尚品牌旗下的這些小眾系列產品通常會比大眾線上的基礎款略貴。舉例而言，H&M官網上的男士夾克售價在399元左右，而經過設計師“加持”的Studio系列中，男士夾克可以賣到799元。

分流消費者

在業內人士看來，將大眾線產品和設計系列區分開來，有助于喚起那些對品牌現有設計風格產生“審美疲勞”的消費者，目的是刺激新的購買欲。服裝行業專家趙培分析指出，一方面，快時尚品牌正在向消費者宣揚一種新的論調：重視成本的快時尚品牌也可以做出具有設計感、耐穿的服裝。另一方面，這種饑餓營銷的方式，可以為快時尚品牌捕獲更多層次的消費者群體，特別是吸引那些追求質量、設計感與獨一無二屬性的高收入人群。

實際上，優衣庫此前已經憑借著“設計款”嘗到了甜頭。在Christophe Lemaire 沒有加入優衣庫之前，2015年10月，優衣庫已經與這位設計師合作推出了聯名款“UNIQLO AND LEMAIRE”，得益于后者的名氣，這一合作系列在中國開售三分鐘后售罄。“和愛馬仕前設計總監合作的系列”，以及“愛馬仕的設計，優衣庫的價格”，成為了一段時間內優衣庫在微博上的搜索熱點。

盡管饑餓營銷在短期內創造了火爆的場面，但是卻難以維持長期經營。趙培指出，快時尚品牌推出的副線系列往往存在特定的主題和概念。比如今年H&M Studio的春夏系列，就以“旅行”為主題，推出了一系列產品。但是如何確保這些特定的主題能夠吸引到消費者是個問題。

此外，雖然副線系列在短期內可能創造了購買的高峰，但是這種集中在單一門店的銷售方式對于消費者來說也存在著購買壁壘。“絕大多數消費者不會為了買一件衣服跑到很遠的一家店去搶購。而放在電商平臺上的副線系列，也往往會因為與大眾線產品混雜在一起而失去獨特性。”

小眾系列未成氣候

2002年，優衣庫進入中國市場，并開啟了快時尚品牌進駐的熱潮。2006年，Zara、H&M、C&A等快時尚品牌已經以風卷殘云之勢“襲擊”了中國大中城市的各大賣場。高性價比、較快的產品更新速度也成為了這些品牌共同的特性。但從去年開始，快時尚的“速度后遺癥”開始暴露，消費者也逐漸開始厭倦所謂的快時尚的消費怪圈：購買廉價衣物-丟棄清理-再次購買。

趙培指出，對于平價服裝品牌來說，這種“快”的定位已經開始出現弊端。今年，H&M、優衣庫在中國地區的增速都明顯放緩。在這樣的狀態下，走向高端似乎成為了一條必經之路。通過開辟價位較高、設計與品質也較高端的副線系列，快時尚品牌正試圖走出平價快速的框框，開發更高階層的市場。

但是這種擴張還遠遠未成氣候，在業內人士看來，目前副線產品的開發對于快時尚品牌來說還停留在試水的階段。趙培指出，實際上，既然取得了較好的銷售成果，快時尚品牌完全可以在普通門店中開設精品柜臺，來供應這些價位較高的副線產品，或者開發獨立的專營店。之所以沒有這樣做，恐怕還是受制于自身的定位，基于成本控制的因素，不愿意長期供應這些要耗費更多優質面料和設計成本的產品。

今年，快時尚品牌的業績出現了集體縮水的現象。據H&M發布的財報顯示，集團三季度的毛利率下跌190個基點至54%，而去年同期則為55.9%。在中國市場，H&M在2007年曾經創造了82%的銷售增速，但在去年，這一數字已跌至16%。而優衣庫2016財年的海外市場經營利潤同樣出現了13.7%的下滑。

趙培指出，快時尚品牌的安身立命之本依然是價格優勢，即“一流的設計，二流的面料，三流的價格”，特定的副線產品可能會涉及聘請額外的明星進行代言，這對于品牌來說也是比較大的開支。也與品牌本身的定位產生了沖突，這也是現在快時尚品牌沒有大力發展副線系列產品的原因所在。

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