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2013年開始,線下品牌紛紛入駐天貓平臺,在這一趨勢下,德瑪納也開始轉型線上。它是博洋旗下的線下女裝品牌,主打歐美風,與唐獅、艾夫斯、果殼等組成博洋服飾板塊的多品牌矩陣。
不過,與大部分傳統服裝品牌不同,德瑪納并未將電商作為清庫存渠道,也沒有聯合線下門店布局O2O,而是在原先風格基礎上,聚焦單一品類,重新定位產品風格,發展為一個純線上的牛仔女裝品牌。目前,線下業務已全面關閉。
之后,作為牛仔品類的延續,博洋又孵化了高端定制男裝牛仔品牌DESSO,并注重線下體驗與社群運營,試圖借此搭建牛仔文化平臺。
對于子品牌的布局,寧波博洋服飾集團有限公司總經理應春光告訴《天下網商》:“博洋集團孵化了一批小而美的品牌,還會在傳統電商平臺之外,探索以微商的方式接觸客戶。”
背靠大樹,德瑪納以單一品類切入市場,能否迅速樹立品牌形象,打開市場,建立核心競爭力?而牛仔作為女裝中占比較大的品類,如何與更多風格相近的品牌相競爭?在遭遇市場瓶頸時,牛仔品牌如何突破?
“富二代”的線上試水
博洋的內部創業模式為,前端品牌為獨立運營公司,寧波博洋控股集團作為后臺,負責投資和補貼部分虧損。以德瑪納為例,集團控股占比為80%,個人股東為20%,這能形成一定的激勵機制,并讓品牌本身有著較大的決策自主權。
德瑪納創立于2004年,是一個主打歐美風的全品類女裝品牌。2013年,在only、Veromoda等國外品牌的夾擊下,德瑪納的100多家線下門店并不占優勢,甚至面臨生存危機。
北京服裝學院畢業之后,王明偉先后在博洋旗下的服裝品牌從事企劃、運營等工作,但一直想要做一個自己的品牌。看到機會,他全面接手了德瑪納的電商業務,一方面逐漸減少線下門店數量,精簡人員,發力線上運營,另一方面將產品聚焦于牛仔這一細分品類。
作為寧波德瑪納服飾有限公司總經理,他向《天下網商》解釋選擇牛仔的原因:
首先,從市場角度來講,多品類的品牌定位并無競爭優勢,2013年正逢線下品牌轉型線上的紅利期,初創品牌要想站穩腳跟,需要有較強的品牌辨識度和精準定位,優先抓住一部分目標人群。
其次,與一般面料相比,牛仔有一定的供應鏈門檻,可以在品質、設計上體現差異化,能形成較高的品牌壁壘。
盡管自身對牛仔頗有了解,但急于驗證銷售成績,王明偉還是經過了一段時間的摸索。
由于并未摸清市場需求及自身品牌定位,王明偉前期操刀的幾次上新并不成功,銷售額寥寥無幾。直到2014年上半年,他逐漸將風格精準定義為歐美小文藝,以重洗水、偏厚重面料,突出牛仔“自由”的文化內核,并在品質和款式上嚴格把關,德瑪納才開始逐漸呈現上升趨勢。
2014年,德瑪納虧損32萬元,2015年實現盈利400多萬元,據王明偉透露,今年,德瑪納盈利預計增長一倍,毛利率超過60%,凈利率約為10%。
如何突破單一品類瓶頸?
牛仔需要經過多次洗水、車縫等工藝,因而生產周期比較長,在已備面料的情況下,工廠最快返單時間為13天,一般則需要25天。因此,對于王明偉來說,既要提高前期預判的精準度,控制首單量,又要找到合適的供應鏈,匹配生產與銷售之間的節奏。
2013年下半年,王明偉親自去廣州找工廠,但大部分都以首單量過少為由,拒絕與之合作。最后,他找到一家原先博洋的代工廠,并將首單增加至500單,才合作至今。目前,褲類/外套類工廠為3家,襯衫2家,毛衫1家。
為了避免斷貨,德瑪納往往提前半年開發產品,并在商品企劃階段同時準備面料。據王明偉介紹,備料占比達到60%以上,并保證每月有五種基礎面料,每種備足兩萬碼。此外,一些特殊面料更需提前定制,并依托款量來支撐起定量。
目前,德瑪納團隊共有43人,應春光表示,在組織架構上,德瑪納已初具小組制的模型。“設計、商品和供應鏈三位一體,設計團隊同步對接生產,以快速判斷下單量、貨期等,減少信息不對稱。”
盡管如此,德瑪納目前的售罄率只有約80%,在庫存、生產與銷售之間的協調上,仍有上升空間。
而在品牌生命上,依托單一品類難免會遭遇市場瓶頸。德瑪納如何突破?王明偉表示,主要通過以下兩大方面。
首先,加強自身設計能力。德瑪納根據下一年市場流行趨勢、品牌歷史數據和行業競品數據三方面,開發設計版式。2015年開發約500款,今年預計為600多款。而為了加強品牌認知度,德瑪納將緊跟秀場、國際品牌的流行元素,適當提高強設計感和時尚前瞻性的形象款占比,由20%提升至30%,減少平銷款占比,市場款仍然為30%左右。
其次,擴充品類。2015年開始,德瑪納開辟了新的風格線——歐美高街風,并在優化牛仔品類的基礎上,從褲子延伸至上衣、襯衫,再從單品拓展到牛仔搭配相關的品類,比如毛衫、書包、T恤等。一方面提高客單價,另一方面彌補因淡旺季造成的銷售影響。
應春光還補充道,未來德瑪納也不排除進駐線下品牌店、買手店,以增加銷售渠道。不過,這樣以來,德瑪納已不單純是一個純線上牛仔品牌,隨著品類的增加,如何保持原先的品牌定位和產品優勢,在增加銷量的同時控制成本,是接下來要思考的問題。
不止賣貨,還做原牛文化平臺
創業三年間,王明偉看到很多品牌開始走下坡路,他嘗試分析其中原因,一是由于過分依賴于爆款思路,缺乏設計能力;二是不重視視覺和調性,沒有品牌思路。
“從視覺、設計到品質和購物體驗,做品牌既需要有差異化,也要有故事和文化沉淀。”他告訴《天下網商》。
2015年下半年,以德瑪納的盈利資金為啟動資金,王明偉在內部孵化了牛仔定制男裝品牌DESSO。從賣貨到品牌,王明偉接下來想要借此搭建一個牛仔文化平臺。
不同于女裝品牌注重流行性,DESSO則走品質路線,主要分為兩條產品線:
一,定價300-500元的中高端男士牛仔,目前已進駐唯品會平臺,填補了博洋集團在男裝品牌布局上的空白。
二,更偏小眾的高端定制款式,價格區間為1500-2500元,面料以未經洗水做舊工藝的進口面料為主,注重線下體驗。