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常見問題

使用國旗國徽7年的安踏，要的只是生意上的成功？

來源：www.qthloveyuebao.com 作者：工作服定做發布時間：2016-05-26

7年前，安踏獲得了跟國旗、國徽并列在一起的機會，并借此彎道超車，成為國內行業老大。但為什么至今它仍然沒有成為“國貨驕傲”？丁世忠僅滿足于生意上的成功還是必須得解決國人的這一“偏見”？

　　廈門思明區的觀音山國際商務營運中心，入駐了很多體育用品公司，包括匹克、特步、安踏等。和其他家不同的是，安踏營運中心大廈的門口豎起了一面國旗，與國旗并列的是安踏自己的旗幟。這是安踏公司獨有的姿態，他們不經意間向外界表達自己跟晉江兄弟們與眾不同的特殊地位。

　　能夠將自己的品牌與國旗、國徽放在一起，甚至成為中國人的驕傲，這是很多傳統企業家一直努力的方向。比如，柳傳志、馬云等，他們在商業方面證明自己的同時，也滿足了中國人爭強好勝的天性。當然，安踏多年的老對手李寧，也憑此獲得了成功。

　　李寧是一家以奧運冠軍李寧名字命名的公司，它最大的特點是，這家公司從成立之初就跟“中國”二字緊緊綁在了一起，它是一家公司，也是國人最牽腸掛肚的一個“明星”——自然它也成為了“國貨驕傲”，盡管很多人早已不是它的用戶，但起起伏伏的它，仍是中國人最關心的“明星公司”。

　　很多中國公司都希望能夠成為李寧這樣的公司，代表中國去摧城拔寨，為國人贏得驕傲。安踏顯然也希望能夠成為這一類。至少從業績上看，安踏從2012年開始已經成為了國內體育用品行業的“老大”，2015年的業績更歷史性地突破了111億元，各方面的數據都證明了安踏的優秀，但在一部分國人的心里，安踏還是那個草根品牌，距離“國貨驕傲”這個特殊的地位，還有很長的路要走。

　　或許，這就是福建人丁世忠的心病，他足夠努力，也足夠優秀，帶領安踏在短短幾年時間超越了李寧，更將目標定在了耐克和阿迪的身上。但盡管如此，一部分人還是給這家公司進行了模仿、山寨等不算正面的定義。

▲ 安踏營運中心大廈的門前有高高升起的國旗。

　　這種定義，從某種程度上說還帶有一定的“偏見”。而安踏有機會也必須消除人們對它的“偏見”，只有這樣他們才可能真正成為國人的驕傲。

　　只是，安踏自己給自己設置了天花板，它希望以極低的價格來獲得用戶，畢竟三四線的用戶，丁世忠最為了解，作為一家大公司的掌門人，他甚至會親自去這些城市參加調研。但是，一二線城市用戶的評價和傳播，往往會決定這個品牌的調性。

　　這是一個很討厭的問題，一二線城市的人基本不會購買國產品牌，但他們會關注，不僅關注，還會對這些國產品牌的營銷、廣告、產品、贊助、推廣都指手畫腳，這些難纏的用戶的評判標準，當然也是向他們身上所穿的耐克、阿迪看齊的。

　　不過，安踏必須接受這種偏見，之所以會這樣，就因為安踏已經是國內第一。安踏享受了第一位置的紅利，就必須接受甚至去享受這些尖酸刻薄與吹毛求疵。而且我相信，安踏也確實愿意接受這種挑戰。

　　7年前，也就是2009年的6月23日，安踏成為中國奧委會合作伙伴，迎來了一個彎道超車的機會，自此有了與國旗、國徽捆綁在一起的機會。在2009-2012年期間，包括2010年溫哥華冬奧會、2010年廣州亞運會、2012年倫敦奧運會等11項賽事中，安踏成為“體育服裝贊助商”。此后，安踏續約成為下一個奧運周期的合作方。

　　在這7年時間里，安踏通過對國旗、國徽的使用權，成功超越了李寧（當然也跟李寧自身犯錯與自己努力有關）。2009年，安踏的營收是58.7億元，李寧是83.87億元；2015年，安踏突破111億元，李寧卻只有70.89億元（而且從2016年第三季度訂貨會數字看，安踏的數字還會繼續增加）。

　　這是一出了不起的劇情，也再一次證明了跟國旗、國徽綁在一起的好處，至少在一段時間內，三四線城市的用戶，所理解的時尚與潮流就是如此。在我的老家縣城，第一波打工潮已經結束，曾在溫州等地方打拼的人們返鄉歸來，安踏、特步等會是他們的首選。

　　或許，正是因為安踏精準的定位和不菲的利潤，讓丁世忠不愿改變營銷策略、提升安踏品牌形象等。在丁世忠的心里，他還在寄托于收購來完成品牌升級。2015年，丁世忠參與了多起國外品牌的收購談判，其中包括戶外品牌Sprandi。今年1月份，丁世忠還去了歐洲，準備談判一個業績下滑的一線品牌，只不過，這一收購至今還沒有定論。

　　種種跡象表明，丁世忠不希望像此前李寧所嘗試的國際化那樣冒險，這種冒險，可能會帶來已經鞏固的三四線城市市場的失敗。丁世忠這樣做當然是很有邏輯的，但他忽略了一個事實：一家公司可以通過收購的方式獲得數字的增長，但并不會使原有的公司轉瞬成為優秀或卓越的公司。

▲ 2013年，安踏續約中國奧委會。

　　此前有過這樣的例子。2009年，安踏以6億港幣從百勝國際手中收購斐樂（Fila）中國（包含香港、澳門）商標及附屬業務之，目前來看，運營得還算優秀，但它并不能解決安踏品牌提升的問題。

　　如今擺在丁世忠的面前的，還是老問題，而他采用的也還是老辦法，一方面穩固三四線城市的用戶，另一方面寄望于收購來達到多品牌運營的目的，最終實現他心目中的體育用品帝國，成為國人的驕傲——幾乎每家商學院都以此為案例的明星公司。

　　目前看，通過7年的國旗、國徽使用權，安踏已經獲得了一個長足的增長，這種美好的感覺看起來還會持續一段時間，但丁世忠的安踏，得給外界一個承諾——除了獲得數字上的成功，安踏更愿意擔負國產品牌摧城拔寨的使命——這種使命會團結更多的用戶，為一個品牌牽腸掛肚，甚至是融為一體。

　　“安踏會一直以工匠精神，努力做好每一件衣服、每一雙鞋，來滿足專業運動員和廣大消費者對運動產品的全方位需求。”今年發布財報后，丁世忠提到了“工匠精神”。

　　“工匠精神”在新型的中國商人們理解為“自虐”，包括雷軍、羅永浩、羅振宇等，他們都在產品的每一個細節上追求完美與極致。但在安踏，你所能感受到的員工狀態是每一個人都謹小慎微，或許他們有一部分心思用在了“哄老板開心”與“自保”上，而不是用在自己負責的事業或產品上——這或許是家族企業不可避免的現象。

　　在福建，有人評價丁世忠是一個極具魅力的商人，有執行力、大局觀強、節約、勤奮等，但不是所有的個人魅力都會成為財富，當周邊的人開始忌憚這種“個人魅力”而隱瞞一些事實時，個人魅力可能就成為一種累贅。

　　所以，在丁世忠希望自己的安踏能夠持續貫徹“工匠精神”之前，這家公司必須更加開放，比如要接受不同的聲音和不同文化的員工，比如要嘗試不同風格的設計與研發——比如，今年2月加盟安踏的前阿迪達斯高級設計總監Robbie Fuller，或許就是個開始。

　　距離里約奧運會開幕還有不到100天了，安踏將再次迎來大戰。在爭金奪銀的賽場，安踏的Logo還將與國旗、國徽擺在一起，但丁世忠與安踏決不能僅滿足于此。

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