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快時尚在華均遭遇瓶頸無印良品卻迎來最好時候

來源：qthloveyuebao.com 作者：工作服定做發布時間：2016-05-04

4月27日下午兩點，被建筑幕布包裹的上海淮海中路無印良品旗艦店正在進行外墻修繕，如果不仔細看墻上的指示牌，幾乎不知道入口在哪里。

　　如果找到并穿過那個小小的入口，可以看到兩塊廣告牌，一個是主廚力薦的食物廣告;另一個是正在進行的服裝搭配咨詢會啟事，再往里走，無論是站在門邊的，還是恰好穿過的工作人員，會對每一個剛剛走進的顧客說“歡迎光臨”。

　　有著“中國大陸的最大旗艦店”之稱的淮海中路無印良品旗艦店去年12月12日開業時，曾是城中的新聞，開業當天的銷售額超過了215萬元，顧客需要排隊才能進入店鋪，這樣的盛況維持了兩三周。

　　在H&M、優衣庫等快時尚品牌在中國開始遭遇發展瓶頸時，來自日本的無印良品去年在中國的業績卻迎來了最好的時候。

　　今年4月中旬，無印良品母公司良品計劃株式會社公布的2015財年業績報告(2015年3月-2016年2月)顯示，全年銷售額為3075億日元，增長18%，其中東亞市場銷售額達到830億日元，增長高達47.2%;在營業利潤方面，東亞市場實現了翻番，達到172億日元，首次超過本土市場的170億日元，其中中國的貢獻度非常高。按銷售額來計算，東亞事業部中約有六成是由中國市場貢獻的。

　　無印良品在回復澎湃新聞的郵件中稱，東亞事業部的收益能夠首次超過日本，除了日元匯率走低的因素外，中國商品價格下降以及店鋪數量的增加拉動銷售是重要原因。

　　無印良品早在2005年就在上海南京西路開了第一家店，直到2011年時，它在全國也不過38家門店。到2015年年末，無印良品在中國內地已達160家門店，在上海有21家門店。

　　良品計劃的社長松崎曉在接受日媒采訪時表示，無印良品中國的消費正轉向日常生活的實際需求，無印良品的商品品質、功能、設計和價格的合理性被中國消費者所接受。

　　日語“無印良品”的中文意思，即“沒有名字的優良商品”。雖然一向以不追隨流行為宗旨，但無印良品不講求雕飾、簡潔、環保的商品風格，無疑符合時下的潮流消費理念，譬如用于包裝材料或標簽的紙張帶淡米色，是因為省略了紙漿的漂白工序。光顧無印良品的消費者，以年輕女性居多。

　　除了衣服和化妝品等傳統熱銷產品外，食品在無印良品的地位也開始提升。數據顯示，今年1月份無印良品在中國的銷售額中，食品占到4.8%，是2015年的兩倍。

　　現在四個多月過去了，淮海中路旗艦店早已恢復了常日里的平靜，但即便是在工作日已經過了餐點的時間，三樓的餐廳仍有很多人。這里提供三種套餐及飲料，算不上便宜，一份飲料、一份飯配三個菜的套餐是58元，四個菜是68元，5菜是78元。不過，簡單數一數，餐廳的上座率超過了一半。

　　除了餐廳，三樓還設有書店和以零食小吃、醬料及飲料為的主食品區。在前往收銀臺的人群中，零售要比書的被購買頻率高很多。

　　無印良品稱，他們在持續擴大食品的規模。日本“3.11”大地震之后由于存在進口限制無法銷售食品，通過改變日本國內產地或是在中國生產，無印良品增加了在中國的食品種類。

　　和動輒數百元的其他商品相比，58元的套餐、9元的黃油曲奇、18元一袋的巧克力，更容易被消費。價格是無印良品在中國遭遇的一個尷尬。

　　“便宜有理”，提供和百貨店一樣的品質，但是只賣百貨店70%的價格，這是無印良品從誕生之際就給自己的明確定位。但在中國市場，無印良品的商品價格卻并沒有給大眾留下這樣的印象，即便去年8月，無印良品宣布將在華銷售的衣物等約260個品類的商品價格平均下調20%。

　　對此，無印良品表示，未來還會繼續在中國開展“新定價”活動，但目前關稅、物流等產生的費用，導致中國銷售的商品原價高于日本，確實是事實。

　　從2015財年四個季度看，無印良品在中國區的同店銷售增速有放緩跡象，從第一季度的38.6%跌至第四季度的9.7%。

　　中國消費者前往無印良品到底是為了追逐另一種潮流，還是真正接受了無印良品所提倡“這樣就好”的簡樸的生活方式，尚不得而知。與熱銷的服裝、化妝品、食品相比，用于家居的紡織類商品的銷售增長勢頭較弱。

　　不過，無印良品對中國市場寄予厚望且樂觀。按照計劃，他們2016財年(截至2017年2月)會在中國開設40家店鋪，屆時在華店鋪將達到200家。從2017財年(截至2018年2月)開始的中期經營計劃希望每年開設40-50家。

　　在無印良品看來，同店銷售增速放緩，是因為隨著店鋪數量的增加，既有店鋪的銷售額的增長有所鈍化，但他們認為中國的GDP、以及消費購買金額仍在增加，中國市場的銷售前景仍然十分樂觀。無印良品稱，“相較于2016年我們自己制定的(同店銷售增速)+8%的計劃，今后想嘗試挑戰+10%左右。”

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