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常見問題

淘品牌后生存時代除綁架網紅還該干啥？

來源：www.qthloveyuebao.com 作者：工作服定做發布時間：2016-04-11

如今的電商已是個傳統行業，依托淘寶商城成長起來的那些淘品牌依次上演了各自的興亡記，如初裂帛并購天使之城，森馬20億元收購GXG，更多的如麥包包、綠盒子、芳草集等明星淘品牌或“出淘”或衰落。

　　淘品牌似乎正陷入集體沉淪境地，只有韓都衣舍、裂帛、新農哥、歌瑞爾等少數幾個品牌仍在繼續前行。不可否認，淘品牌是淘寶流量紅利的產物，但當紅利漸失，微商、跨界電商、農村電商、網紅電商等新生態前仆后繼時，淘品牌如何才能在這次震蕩和洗牌中跨過所謂的“生死線”，又如何才能獲得重生？

　　淘品牌，正站在十字路口

　　淘品牌本是指那些在天貓平臺上誕生成長的年輕品牌，我們也或多或少接觸過那些在各個細分領域的佼佼者，如：

　　叫我主流風，我是OSA，白領時尚引導者

　　叫我棉麻風，我是茵曼，棉麻藝術家

　　叫我純天然，我是芳草集，植物首創護膚理念者

　　叫我度假風，我是斯波帝卡，輕松自然慢生活

　　叫我堅果達人，我是新農哥，堅果我要新農哥

　　大量的淘品牌在此階段完成了財富的原始積累，但當淘品牌正式更名為天貓原創，當淘寶商城易名天貓，大批傳統線下品牌強勢涌入后，天貓流量資源向大品牌傾斜，淘品牌們就開始遭遇品牌和流量的雙重擠壓。

　　拿這幾年天貓“雙十一”服飾類目的排名數據看：2013年，天貓女裝中，傳統品牌與淘品牌銷量前10名中各占5席。2014年，女裝中，優衣庫僅次于韓都衣舍排在第二，傳統品牌在前六名中占據3個名額，而在男裝中傳統品牌則“一統天下”。2015年，優衣庫成為服飾類目的大滿貫，女裝中前五名只留下韓都衣舍一家淘品牌。甚至在天貓單店銷售排名前20名中，僅有林氏木業、韓都衣舍為淘品牌，優衣庫、海爾、格力、杰克瓊斯、森馬等傳統品牌取得壓倒性優勢。

　　這一方面是因為越來越多的傳統企業慢慢轉變思路，學會了淘品牌這套運營規則，亞馬遜、國美、當當等電商企業也入駐天貓，他們具備超強的流量搶奪沖動和能力，且天貓流量增長已趨緩并開始向他們傾斜。另一方面是因為早期的淘品牌多仍停留在“淘便宜”階段，供應鏈能力弱，產品同質化嚴重，且無品牌規劃，當流量紅利消失，短板就被暴露。

　　更為重要的是消費者的網購模式發生了變化：由原來的價格敏感變為了時間敏感；逐步放棄了高性價比而追求更高品質；時尚和健康成為了新的消費驅動力；隨著精神和思想意識的提高，越來越多的人愿意為好的內容付費等等，這就催生了跨境電商、網紅電商等電商新模式。同時賣家與人之間開始強調價值觀的輸出，追求高品質極致表現的工匠精神模式開始被呼喚出來。淘品牌無疑面臨著前所未有的危機，淘品牌這群鳳凰需要涅槃重生，重建品牌價值。

　　電商網紅化，淘品牌應該知道這些

　　雖不信“站在風口，豬都能飛起來”，但若能享受紅利，品牌發展自然事半功倍。如今品牌日趨人格化，網紅經濟大行其道，能充分利用碎片化時間高頻影響客戶的品牌更易脫穎而出，所以淘品牌首先需要“綁架”網紅實現品牌人格化，嘗試公司媒體化路線。這不再是在被動適應電商社交化，而是要主動擁抱網紅電商，充分發揮其低成本和強變現能力的優勢，實現從0到1的飛躍。關于網紅電商，淘品牌們至少要懂得這些。

　　1、認清網紅現象本質是粉絲經濟個體去中心化，優勢在于粉絲的轉化率，網紅的崛起與網民的審美、審丑、娛樂、刺激、偷窺、臆想以及看客等心理相契合。但網紅電商的前提仍是工業化和產業化操作，不是所有的行業都要電商網紅化，服裝、旅游、美妝(化妝品)、母嬰產品等類目更值得嘗試借力網紅。

　　2、不是只有傻甜白、瓜子臉、大長腿才是網紅，貓、狗、公仔、企業領導人都能成為網紅，馬云和劉強東也都是在利用個人魅力為企業做背書。但電商網紅化仍需要扎實的供應鏈基礎，并且供應鏈要與商品企劃、營銷企劃共同協調發展，網紅甚至是供應鏈的前端，淘品牌不僅需要不斷尋找培育合適網紅，儲備網紅資源，還需要持續幫助其包裝吸粉，持續關注粉絲黏性、變現能力。

　　3、細節定成敗，有一些小事可以注意。比如內容上定期更新發布，培養用戶閱讀習慣。銷售上，最好采用非標品限時限量的閃購模式。需根據粉絲基數和粘度控制庫存深度，售完即止，不可念戰。即便建立了深度粘性，搶購場景的建立和通知不是問題，但用戶的期望值滿足仍要做好控制，不能涸澤而漁。當然可根據不同平臺設計導流方式，如微博通過店鋪鏈接、微博櫥窗導入電商平臺，微信通過公眾號鏈接店鋪吸引社交流量，多平臺導流強化店鋪盈利能力。

　　4、定位向上、傳播向下，淘品牌需放低姿態，借助社交媒體的杠桿、通過明星CEO+產品文化，嘗試品牌動漫化、傳播娛樂化，打造粉絲認同感，鼓勵粉絲分享，完成粉絲文化的傳播和消費閉環，突顯企業特色、營造企業形象、拉近企業與消費者距離的同時，放大粉絲經濟效應，填補短板，引爆話題，強化內容輸出，將服務加入關系鏈，擴大企業社交半徑。

　　而這一切都不是一蹴而就，也不是只靠天生，淘品牌大可去試，未來在路上。

　　不甘沉淪，現在應該干點啥？

　　除此之外，產品深挖、內容再造、流量入口細分、品牌重塑都可能是淘品牌突出重圍的利刃，但響鈴認為至少這三件迫在眉睫。

　　一、強補產品能力，向價格營銷戰說NO

　　淘寶副總裁張勤之前揭示了2016年淘寶網的三大發展策略——個性化定制、云導購、C2B2M。其中定制化強調的就是產品開發能力。這一是因為淘品牌原來靠新客拉動的粗放式增長是虛胖，需要不斷打廣告、買流量，營銷成本巨大；二是依賴價格戰的淘品牌無品牌溢價也無用戶粘性。隨著時間的推移，通過打折增加的銷售額就不會再增長，反而會使得品牌逐漸走下坡路。

　　所以淘品牌只有強化產品能力，向價格戰說NO才可能建立自己的競爭壁壘，其中產品能力包括產品開發能力和產品整合能力，沒有產品開發能力的淘品牌只是個倒買倒賣的網絡販子，直接的結果是產品同質化后陷入價格戰的死循環，新農哥自己研發，用自然食材提取物代替化學添加劑，從羅漢果和甜葉菊中提取甜，從牛奶中提取香，從果蔬中提取鮮，開發出新的“孕婦系列”，為的是更加精準定位孕婦群體，強化健康從而強化用戶認知，提升產品競爭力。

　　而產品整合能力則是以目標消費群為核心，擴展子品牌，建立產品矩陣，搶占用戶心智，比如韓都的子品牌包括19個，涵蓋少女裝、淑女裝、中老年女裝、童裝、男裝等全年齡段產品，風格也越發多樣，從最初的韓風系到歐美系、東方系都有。而其主品牌hstyle的銷售占比已經不到一半，其他子品牌的占比已經超過了50%。這種擴充產品線的方式，也能幫助從現有的用戶群中挖掘更多的消費潛力，提升銷量。

　　二、忘掉大而全，繼續垂直精細化

　　響鈴一直贊同的一個說法是：當商品供應越來越豐富、用戶可以選擇的機會越來越多時，中間市場將逐漸消失，市場呈現細分化、小眾化的特色。尤其是在線上，選擇更多，消費者的個性化更為明顯，大品牌會被無數的、更專業或者更加細分的小品牌肢解。

　　其實我們看看現存的淘品牌，每個都有自己的鮮明風格：韓都衣舍的韓國風，列帛的文藝范；阿芙的精油、御泥坊的面膜，新農哥也是“眾多零食商家中一直做堅果，只做堅果，只想做好堅果的商家”，它們深耕小眾市場，打造有特色的優勢產品，從而贏得消費者。當下淘品牌更該將戰略從“抓大放小”調整為“抓小放大”，不做大而全，繼續在垂直細分市場里做精做細。

　　那具體該如何做精細垂直化，打造小眾品牌呢？

　　第一、制造獨一無二的產品，不在非戰略機會點上浪費，哪怕一分的戰略資源。比如新農哥早在2010年砍掉了天貓商城專營店，只專注銷售新農哥品牌的產品，又在年底堅果銷售旺季終止與所有商超合作，隨后又砍掉了蜜餞花茶等非堅果類產品線，終于以專賣堅果的身份脫穎而出。而三只松鼠2015年由單純的堅果品類到多品類的擴張，但8月后又不得不關閉旗下兩大子品牌“松鼠小美”和“松鼠小賤”在天貓、京東和1號店的官方店鋪，幾經波折，差點走錯方向。

　　第二、塑造鄙視鏈，提供優越感。給核心用戶提供優越感最直接有效的方式就是，鄙視你的非用戶。比如茵曼塑造的是棉麻藝術家，有人喜愛至極有人則隨意吐槽，但茵曼依舊我行我素，不理睬那些不認同的非用戶，甚至決絕售賣，從而加強喜愛自己那部分人的獨享感。

　　第三、提供社交貨幣，引爆傳播。隱含在產品之外的背景知識，比可見的產品更加重要，尤其是那些只有狂熱粉絲才知道的東西，更是優質社交貨幣更易自傳播。比如御泥坊關于御泥的傳說讓第一批用戶在微博、貼吧等任何一個角落都在傳送，以炫耀自己專業，這些討論與交流也逐步形成了亞文化，而亞文化的形成恰恰才是垂直小眾領域走向成熟的標志。

　　三、不止是“出淘”，“去淘”繼續品牌化

　　或許正如新農哥CEO余中武所說：淘品牌還不是真正的品牌，但更不能永遠只是一個賣貨的。因為淘品牌發展的10年，是COPY的十年，模仿可以從零做到幾個億，但靠模仿要做到幾十億、上百億基本不可能。但就如愛肯牛仔創始人向翼的比喻：品牌是一只母兔子，銷量是一只公兔子，把母兔子抓住，公兔子自然就來了” 品牌才是銷量的保障，如果說“出淘”是為了摘掉低價、假貨的帽子，那“去淘”則是淘品牌提升檔次、建立核心能力實現品牌化的必要趨勢，目前淘品牌“去淘” 至少需要做好這兩件事。

　　1、用戶切割并細化品牌定位。目標用戶群體的篩選和切割直接影響著品牌定位，而淘品牌里并不多見真正的定位高端市場的品牌，也難有溢價空間，所以淘品牌首先要做的就是結合自身優勢重塑用戶強化核心定位。

　　2、渠道去淘寶化，發力線下執行多渠道經營策略。開設線下實體店既能提升與目標顧客群體的接觸機會增加流量，又能增加品牌的影響力進而提升產品的“轉化率。如今御泥坊已開店近百家，笛莎線下門店已突破300家，茵曼也啟動“千城萬店”項目，對外公布“茵曼+”戰略，計劃耗資1億元擴張線下店。

　　這些淘品牌都開始在進行從電商到專柜，發展全線互動的品牌擴張，而只有真正能將觸角深入傳統線下渠道，建立線上線下互動式立體營銷體系的淘品牌才可能完成＂去淘＂的重生。今年2月初，三只松鼠被媒體爆出部分批次奶油味瓜子被檢出甜蜜素含量超標，3月1日，三只松鼠發布聲明回應，向消費者致歉，并下架全部相關產品，辦理退款，或在提醒我們：品牌擴張的前提是自身已有強大的管理運作體系和產品品控能力。

　　總之，品牌是高溢價的代名詞，淘品牌不止需要學會借力網紅這股東風，實現從“淘寶的品牌”到“品牌的品牌”的屌絲逆襲，更需要重審自己，再造渠道，做精做細。否則，留給淘品牌的時間真的不多了。

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