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行業知識

新消費時代被拋棄的達芙妮們如何自救？

來源：www.qthloveyuebao.com 作者：工作服定做發布時間：2018-11-20

　　耐克阿迪等運動鞋賺的盆滿缽滿，本土傳統鞋履品牌卻是另一番景象：達芙妮、星期六、紅蜻蜓、奧康都出現了營收或利潤下滑。

　　改變已經迫在眉睫。據贏商網觀察，包括上述品牌在內的傳統鞋履品牌自救已然開始，一邊關店止損一邊開始渠道轉型，向更注重消費場景體驗的購物中心進軍。達芙妮新形象門店的打造、奧康國際與星期六智慧門店的推出等等，都在向市場傳遞品牌轉型訊號。

　　多個品牌提出將推動購物中心渠道入駐

　　時代給與你機會，又將你無情拋棄。

　　諸如達芙妮、百麗、星期六等傳統鞋履品牌興起有著相似的路徑：他們多創立于上世紀90年代初期，在90年代中后期鋪設了較為完善的零售渠道，以街邊店和批發模式迅速擴張，并大規模進駐百貨商場。

　　公開資料顯示，2012年巔峰時期，達芙妮門店總數達到6881家。百麗在2010年前后跑馬圈地進入各大百貨商場，巔峰時期自營零售網點達到2萬多個。

　　營銷專家路勝貞表示，當時基本是賣方市場，內地市場女鞋稀缺，大眾對于款式的要求并不高。無論生產出什么鞋，都能賣掉。低廉的價格，男女老少全覆蓋的款式，讓達芙妮、百麗等鞋履品牌迅速在內地市場淘金。

　　然而，近年來，消費者已經不再將街邊店或者百貨店作為他們的購物渠道，而是喜歡到購物中心里吃飯、看電影、參觀展覽、娛樂等等。在這樣的趨勢下，不少品牌都將向購物中心轉型作為自己的戰略目標。

　　發現已經掉隊的傳統鞋履品牌也開始調整自己的線下零售網絡結構。

　　近期，達芙妮方面表示，目前達芙妮在購物中心店鋪數在集團整體銷售網絡中的占比仍相對有限，未來集團在購物中心渠道的拓展有較大上升空間。長期而言，集團將持續重點布局購購物中心渠道，不斷提升其在整體渠道組合中的占比。理想的比例是購物中心能占整體渠道的四至五成。

　　贏商網梳理半年報發現，紅蜻蜓、奧康在門店拓展方面的措施，均提到“在渠道結構上，積極推動購物中心渠道的入駐，積極尋求與優質購物中心進行戰略合作”相關內容。

　　贏商網還注意到，主營中高檔皮鞋為主的康奈也在從街邊店、社區店、百貨店朝著購物中心渠道轉型。據該品牌渠道拓展負責人稱，康奈目前也在力求品牌“年輕化”、“時尚化”、“智能化”，在渠道方面朝著生活化發力。據了解，進駐購物中心是“渠道生活化”的具體部署。康奈目前主要進駐到萬達、新城和銀泰體系的購物中心項目，預計今年底將新增到60家門店，計劃到2020年底開出300家。

　　轉型不易購物中心門店比重較低

　　俗話說，船大難調頭。當市場風向轉變的時候，大型連鎖鞋履品牌的轉型并不容易。

　　根據贏商大數據中心顯示，達芙妮目前進駐了26家購物中心，百麗共有112家門店開在購物中心，星期六有21家，紅蜻蜓16家、奧康有17家。可見，這些鞋履品牌購物中心門店的占比仍比較低。（注：基于23個重點城市的約400個標桿購物中心最新開店數據）

　　“不是他們不想，是購物中心對這些品牌的需求度不大。傳統鞋履品牌設計、形象都算不上時尚，盡管在做品牌升級，但更多的是浮于表面。加上諸如快時尚之類的服飾品牌也有鞋子作為補充，傳統鞋履的挑戰就更大了。”紡織服裝品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄對贏商網表示。

　　同時，轉型的滯后性也會讓傳統鞋履品牌失去一些機會。觀察如今購物中心里的鞋履品牌發現，新興品牌不斷涌現搶占了一定的市場，甚至有后來者居上之勢。

　　“對于新興品牌來說，沒有束縛是一個優勢”，一位新興鞋履品牌創業者如此說道。不過他也表示，目前傳統鞋履品牌也都在做出積極的轉變，這些品牌在供應鏈、客戶數據積累等方面有著豐富的經驗。

　　新零售+新品牌傳統鞋履品牌突圍之道

　　截至目前，傳統鞋履品牌的轉型升級尚且算不上十分成功。程偉雄認為，從市場情況來看，鞋子的品類和復購率都呈現上升的趨勢，這就說明鞋履品牌并非沒有出路，關鍵是如何通過系統化的升級，重新梳理自身的品牌形象與定位。

　　在建設購物中心渠道過程中，除了開出新形象的門店以外，傳統鞋履品牌還將新零售與其相結合。

　　以達芙妮環球港旗艦店為例，門店位于地下2樓，采用了歐美輕奢的風格，整個空間以黑、白、灰為主色調，并配備了新零售智能顯示屏。

　　今年2月，奧康開出了其首家智慧門店及CM2體驗館，門店引進了5大黑科技：云貨架、人群智能識別、24小時無人售貨、人臉識別以及C2M定制(量腳儀測量腳型，根據數據選擇或定制專屬鞋款)。

　　星期六主推“Saturday Mode”模式，星期六對集合店進行新一輪的智能化升級改造，與阿里集團開啟了天貓新零售智慧門店的合作。今年4月，首家數字化天貓智慧門店于上海開業，帶來了“刷臉”買鞋等一系列黑科技體驗。改造后的智慧門店客流及銷售業績均實現了大幅提升。

　　通過豐富品牌矩陣也是傳統此類鞋履品牌進行系統化升級的重要一環。不久前，由女星高圓圓和達芙妮品牌聯手推出的都市女鞋品牌“ONDUL圓漾”在上海開設了品牌首家線下直營店，店鋪位于上海新天地時尚購物中心。贏商網走訪了解到，在達芙妮較大的門店中也會有“ONDUL圓漾”系列產品。

　　百麗也選擇了類似的戰略。今年8月，百麗收購女鞋品牌73Hours開啟集團的輕奢時尚業務。

　　一位行業分析師表示，傳統鞋服行業的運營模式已經落后，它們不得不進入策略調整的陣痛期。在2000-2010年的十年間，從制造商轉型為品牌商的企業都獲得了快速發展;2010年至今，進行了正確的電商轉型的企業也能在今天逆市增長;下一個十年，誰能脫穎而出，恐怕不是拼機遇，而真的要拼時尚創意洞察、管理水平與跨界整合能力了。

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