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行業(yè)知識(shí)

千禧一代一年買8次奢侈品騰訊發(fā)布奢侈品消費(fèi)洞察報(bào)告

來源：www.qthloveyuebao.com 作者：工作服定做發(fā)布時(shí)間：2018-10-22

　　“去年中國(guó)大陸奢侈品賣了1420億!千禧一代正成為奢侈品消費(fèi)的主力，社交化購(gòu)物在奢侈品行業(yè)快速崛起”。

　　2018年10月19日下午，騰訊廣告營(yíng)銷服務(wù)線在上海舉辦“奢華之上，洞見非凡”奢侈品行業(yè)營(yíng)銷峰會(huì)，首次披露了奢侈品趨勢(shì)解讀的重要洞察。目前騰訊擁有全流量平臺(tái)，有微信、QQ、騰訊視頻等，可以說占據(jù)了中國(guó)網(wǎng)民50%的時(shí)間。

　　該峰會(huì)吸引了50多家奢侈品牌、200位嘉賓參與。在峰會(huì)上，就社交媒體環(huán)境下奢侈品營(yíng)銷的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，時(shí)尚KOL包先生，資深媒體人、前《ELLE》新媒體內(nèi)容負(fù)責(zé)人鄭淼淼，D1M創(chuàng)始人、CEO姚玥，騰訊廣告營(yíng)銷服務(wù)線總監(jiān)宋瓊進(jìn)行了深入交流和探討。

　　奢侈品行業(yè)數(shù)字營(yíng)銷步入白熱化時(shí)期，品牌激發(fā)消費(fèi)的關(guān)鍵是要精準(zhǔn)抓住消費(fèi)者人群。奢侈品消費(fèi)“新貴們”有著自己的購(gòu)買習(xí)慣和消費(fèi)行為，他們“更偏愛當(dāng)季和新潮” ，“更相信朋友的推薦”和 “想要的現(xiàn)在就要”。騰訊廣告營(yíng)銷通過人群洞察，解讀行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的同時(shí)，正開放流量、技術(shù)、數(shù)據(jù)等核心能力，幫助奢侈品客戶定制營(yíng)銷解決方案，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，以幫助奢侈品牌如何與用戶溝通，如何實(shí)現(xiàn)社交轉(zhuǎn)化，以及如何進(jìn)行服務(wù)管理。

　　值得關(guān)注的是，目前已有近50個(gè)奢侈品牌開通過小程序，其中76%具有銷售轉(zhuǎn)化能力。作為微信生態(tài)的關(guān)鍵一環(huán)，小程序的作用日趨突出，小程序正扮演著挖掘社交電商潛力的重要角色。品牌可使用小程序建立“品牌官方商城”，通過小程序多樣化的產(chǎn)品能力完成品牌認(rèn)知、用戶沉淀、高效轉(zhuǎn)化、粉絲引流等一系列商業(yè)目標(biāo)。

　　以Dior 2016年七夕首次在微信賣手袋作為關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)，進(jìn)入第三個(gè)年頭的奢侈品牌七夕數(shù)字營(yíng)銷正趨于成熟和規(guī)模化。據(jù)網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)計(jì)，今年七夕共有至少15個(gè)具有代表性的奢侈品牌在線上推出七夕限定產(chǎn)品。其中，10個(gè)品牌為七夕系列設(shè)置專門的小程序限時(shí)店鋪，成為今年奢侈品牌七夕營(yíng)銷的最大亮點(diǎn)。

　　隨著奢侈品營(yíng)銷向線上轉(zhuǎn)移，特別是在微信生態(tài)的大數(shù)據(jù)支持下，品牌更方便追蹤營(yíng)銷效果。根據(jù)微信官方向時(shí)尚頭條網(wǎng)提供的獨(dú)家數(shù)據(jù)，此次奢侈品七夕營(yíng)銷數(shù)據(jù)最突出的品牌包括，點(diǎn)贊率遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平的Dior和Burberry，以及總互動(dòng)點(diǎn)擊率遠(yuǎn)超行業(yè)均值的卡地亞。

　　最新數(shù)據(jù)顯示，小程序每日活躍用戶已超過2億。騰訊近日也表示將積極投資智慧零售，隨著微信加大對(duì)小程序的商業(yè)化力度，奢侈品牌的線上潛力將有更大的想象空間。畢竟，奢侈品消費(fèi)的本質(zhì)也是社交。

　　在眾多奢侈品營(yíng)銷方式中，內(nèi)容正在被品牌商家擺到核心位置。包先生認(rèn)為KOL生產(chǎn)的內(nèi)容之所以能為消費(fèi)者“種草”，其根本源自對(duì)讀者消費(fèi)需求的精準(zhǔn)把握，要從產(chǎn)品品質(zhì)、使用感受、明星代言、流行趨勢(shì)等多維度考量。最后鄭淼淼提到，微信的影響力有很大的爆發(fā)力，給予了品牌觸達(dá)更大消費(fèi)人群的機(jī)遇，也在考驗(yàn)品牌傳遞影響力的能力。

　　有分析人士指出，全球奢侈品零售的不確定性促使?fàn)I銷更趨于結(jié)果導(dǎo)向，如今的讀者和奢侈品牌都在變得更加精明。越來越明顯的趨勢(shì)是，隨著越來越多品牌開始擁抱年輕化，奢侈品廣告投放的邏輯變?yōu)椋耗贻p人在哪里，廣告投放目標(biāo)就在哪里。

　　中國(guó)大陸奢侈品市場(chǎng)達(dá)1420億

　　線上增速遠(yuǎn)超線下

　　“中國(guó)奢侈品市場(chǎng)復(fù)蘇態(tài)勢(shì)明顯”，2017年，中國(guó)大陸奢侈品銷售額達(dá)1420億元，同比增長(zhǎng)達(dá)21%，一掃過去幾年增長(zhǎng)低迷的狀態(tài)，且增速遠(yuǎn)超全球平均水平和全球主要消費(fèi)市場(chǎng)，發(fā)展前景廣闊。

　　而其中化妝品、珠寶、女裝細(xì)分品類銷售收入增速領(lǐng)先，2017年增長(zhǎng)率分別為28%、27%和24%，這樣的高增長(zhǎng)主要來源于線上渠道以及年輕消費(fèi)者群體的增長(zhǎng)。

　　不難看出，線上消費(fèi)已經(jīng)成為奢侈品行業(yè)新的發(fā)展趨勢(shì)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，線上消費(fèi)占比從2015年的6%增加至2017年的9%。2017年，中國(guó)奢侈品線上銷售額達(dá)到128億元，同比增長(zhǎng)43%，遠(yuǎn)超線下19%的增速。

　　千禧一代一年平均買8次奢侈品

　　更多依靠數(shù)字渠道了解信息

　　年輕就是資本，年輕就是增量市場(chǎng)。這在奢侈品消費(fèi)領(lǐng)域表現(xiàn)得越來越明顯。據(jù)世界奢侈品協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，中國(guó)奢侈品消費(fèi)者的平均年齡已經(jīng)從35歲下滑到25歲。

　　當(dāng)前年齡在21歲至35歲的千禧一代(出生于1983年至1997年)，成為奢侈品市場(chǎng)增長(zhǎng)主要原動(dòng)力，其消費(fèi)行為也呈現(xiàn)新特征：更早地購(gòu)買奢侈品，且購(gòu)買頻率更高。千禧一代2017年購(gòu)買奢侈品的平均次數(shù)高達(dá)8次，而其他人群僅為5次，真正成為奢侈品行業(yè)消費(fèi)“新貴”。

　　當(dāng)然，與“年輕”一詞保持一致的是，千禧一代更偏愛“新潮”“當(dāng)季”的奢侈品，產(chǎn)品要最新最潮，購(gòu)買速度要更快更便捷。同時(shí)，他們更多依靠手機(jī)等數(shù)字渠道了解奢侈品信息。

　　社交電商大爆發(fā)

　　騰訊助奢侈品營(yíng)銷轉(zhuǎn)型

　　市場(chǎng)環(huán)境、傳播媒介、消費(fèi)需求的快速變化，催生了奢侈品行業(yè)未來發(fā)展的新趨勢(shì)，數(shù)字營(yíng)銷成為轉(zhuǎn)化提升的關(guān)鍵。

　　1.社交口碑成影響購(gòu)買首要要素

　　在社交媒體影響下，口碑已超越雜志等傳統(tǒng)媒介，成為影響購(gòu)買奢侈品決策的首要因素。

　　騰訊廣告營(yíng)銷服務(wù)線擁有社交、資訊、搜索、應(yīng)用和廣告等豐富流量場(chǎng)景，廣告形態(tài)和體驗(yàn)持續(xù)創(chuàng)新，助力品牌加強(qiáng)與消費(fèi)者溝通并激發(fā)社群效應(yīng)，提升轉(zhuǎn)化效率。

　　2.社交化購(gòu)物快速崛起

　　社交化購(gòu)物呈現(xiàn)新的增長(zhǎng)。社交化購(gòu)物目前占中國(guó)在線奢侈品銷售額的11%，遠(yuǎn)高于歐美國(guó)家2%的水平。

　　騰訊廣告營(yíng)銷服務(wù)線，提供以洞察為驅(qū)動(dòng)的整體投放方案，打造品牌自有小程序電商，借助騰訊流量能力，明確商業(yè)目標(biāo)，提升轉(zhuǎn)化效果，最終實(shí)現(xiàn)品效合一。

　　3.購(gòu)買速度更快更便捷，購(gòu)物體驗(yàn)要流暢

　　千禧一代更偏愛“當(dāng)季”奢侈品，并且購(gòu)買要快速、方便，任何不順暢的購(gòu)物體驗(yàn)都會(huì)造成用戶的流失。

　　騰訊廣告營(yíng)銷服務(wù)線提供微信小程序解決方案，滿足用戶購(gòu)買更快更便捷的需求。奢侈品品牌基于微信小程序開設(shè)品牌精品店，打通營(yíng)銷鏈條，用戶一鍵購(gòu)買完成轉(zhuǎn)化閉環(huán)，所見即可買，購(gòu)物體驗(yàn)更流暢。作為連接線上線下服務(wù)場(chǎng)景+騰訊生態(tài)+微信生態(tài)的關(guān)鍵一環(huán)，小程序?qū)崿F(xiàn)了全場(chǎng)景、多觸點(diǎn)、線上線下全覆蓋。

　　騰訊廣告營(yíng)銷部門表示，未來將繼續(xù)開放自身流量、產(chǎn)品/技術(shù)、數(shù)據(jù)能力，幫助奢侈品順應(yīng)行業(yè)變革趨勢(shì)，制定營(yíng)銷解決方案，將品牌生命力延伸到更多消費(fèi)群體中，捕捉行業(yè)發(fā)展新動(dòng)力，最終實(shí)現(xiàn)行業(yè)新增長(zhǎng)。

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