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行業(yè)知識

中國奢侈品市場復蘇赫美集團強勢發(fā)力國際奢侈品牌運營

來源：www.qthloveyuebao.com 作者：工作服定做發(fā)布時間：2018-06-13

　　為抓住中國消費升級大趨勢所帶來的歷史性機遇，赫美集團(002356)正在快速將戰(zhàn)略重心向品質(zhì)消費領域轉移。在連續(xù)收購上海歐藍、崇高百貨、彩虹集團中國大陸地區(qū)業(yè)務(包括臻喬時裝、彩虹深圳、彩虹珠海、盈彩拓展4家子公司)以及即將收購的奢侈品電商平臺尚品網(wǎng)后，赫美集團(002356)成為國內(nèi)最大的線上線下國際奢侈品牌運營服務商之一，同時也是A股市場上唯一的一家。

　　赫美集團作為一家經(jīng)營穩(wěn)健，已連續(xù)三年實現(xiàn)業(yè)績高速增長的上市公司，之所以會選擇集中資源全力進軍國際奢侈品牌運營領域，主要原因是中國的高端品質(zhì)消費市場正在步入黃金發(fā)展期。

　　中國奢侈品消費市場強勁復蘇

　　貝恩公司最新發(fā)布的《2017年中國奢侈品市場研究》報告顯示，中國內(nèi)地的奢侈品消費市場在2017年實現(xiàn)了20%的強勁增長，創(chuàng)下了近6年來的新高。在經(jīng)歷了連續(xù)多年的減速期后，中國內(nèi)地的奢侈品消費在2016年首次迎來反彈，增速從2015年的同比-2%轉正為4%，雖然市場此前普遍預測2016年的增長態(tài)勢會延續(xù)，但2017年能夠實現(xiàn)高達20%的增速仍超出了所有人的預期。

　　分析認為，中國中國奢侈品消費市場此輪復蘇是多因素綜合驅動的結果。

　　首先，“居民收入提升+中產(chǎn)階級壯大”是中國奢侈品市場復蘇的基礎。近年來中國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入及人均消費支出持續(xù)增長，同時，我國的中產(chǎn)階級也迅速崛起。據(jù)麥肯錫預測，中國到2018年百萬富翁的數(shù)量將躍居世界首位，并將在2021年成為全球小康家庭數(shù)量最多的國家。中產(chǎn)階層的崛起為奢侈品市場的增長提供了源源不斷的客戶群體，經(jīng)麥肯錫機構追蹤數(shù)據(jù)顯示，中國富裕人群(家庭年收入超過30萬元人民幣)的消費占比與日俱增，2008年至今，中國富裕人群在奢侈品客群中的比例從三分之一上升到了50%，其支出占中國奢侈品消費的88%，平均每個家庭奢侈品開銷達7.1萬元人民幣，是法國或意大利家庭的兩倍。

　　其次，年輕消費群體崛起為中國奢侈品市場復蘇增添動力。貝恩公司報告也認為，中國奢侈品的消費此一輪的上升周期與以往有所不同，因為“千禧一代”推動了奢侈品消費的加速增長。“千禧一代”一般指在2000年以后成年的人群，年齡約為20-34歲，相比他們的前輩，這一代的年輕群體更愿意追求時尚和高品質(zhì)的生活方式，對奢侈品品類也有更加深入的了解。隨著千禧一代人群的擴大及購買力增強，加上品牌商大力推動數(shù)字化營銷、更多品牌商削減全球的地域價差、中國內(nèi)地政府繼續(xù)推動消費升級，相信中國內(nèi)地奢侈品市場的內(nèi)生增長動力仍然強勁。

　　再次，海外奢侈品消費回流也是國內(nèi)奢侈品市場復蘇的主因。據(jù)財富品質(zhì)研究院數(shù)據(jù)，2016年中國消費者占全球個人奢侈品銷售的46%，其中77%的消費發(fā)生在海外，總額高達928億美元(約6400億人民幣)，截至2016年，中國消費者在海外消費奢侈品的比例已連續(xù)5年超過70%。國人在海外大肆購買國際品牌奢侈品的背后，是過去國際品牌企業(yè)一直以來在中國大陸地區(qū)定價過高，加上關稅等因素影響，導致國際奢侈品品牌海內(nèi)外價格存在巨大價差，致使國內(nèi)高端消費大量流向境外。目前，國內(nèi)奢侈品消費外流的現(xiàn)象正在隨著國內(nèi)外市場奢侈品差價收窄而發(fā)生改變，2016年中國消費者在本土購買奢侈品的增速首次超過境外，2017年奢侈品消費回流國內(nèi)的趨勢更加明顯。

　　基于良好的預期，麥肯錫預測，2016-2025年中國消費者奢侈品市場規(guī)模將以9%的CAGR增長，遠高于其他國家(3%)，到2025年，760萬戶中國富裕家庭的奢侈品消費將達1萬億元人民幣，占全球奢侈品市場的44%。麥肯錫同時認為，2016-2025年65%的全球奢侈品市場增長將由中國市場驅動。

　　市場環(huán)境巨變，資本整合時代到來，奢侈品運營行業(yè)面臨“洗牌”

　　盡管從2016年開始中國的奢侈品行業(yè)開始復蘇，但那些中、小國際品牌代理商依然占不到太多便宜，因為此輪復蘇是由大量中產(chǎn)階級及年輕群體推動起來的，這類消費群體的需求具有更多的個性化、多樣化特征，市場環(huán)境與以往大不相同。新的市場環(huán)境對運營商的運營能力和管理能力要求更高，在粗放型市場環(huán)境成長起來的國際品牌代理商自然難以適應。

　　從全球來看，除了LVMH、歷峰、開云三大奢侈品集團以及愛馬仕、香奈兒、Prada等頂級品牌直營外，其余奢侈品品牌多以代理模式，或采用直營+代理模式擴張。從香港的經(jīng)驗看，品牌運營權資源大多集中在諸如九龍倉集團(旗下有俊思、華鐙)、新世界集團(旗下有志品)、馮氏集團(旗下有利標品牌)等大集團手中，相比中小代理商，大集團在運營管理能力、資金實力、市場影響力、線上線下一體化能力等方面均具備更強的實力，自然能夠更好地幫助國際品牌的市場推廣。

　　中國內(nèi)地的奢侈品運營行業(yè)將大概率走香港模式，品牌運營權資源將逐步向大集團集中，奢侈品品牌運營行業(yè)也將迎來大規(guī)模“洗牌”，具備一定實力和資源的傳統(tǒng)代理商逐步被大集團收購，而競爭實力和資源較弱的代理商將逐步被市場淘汰。

　　赫美集團攜資本優(yōu)勢強勢介入，已躋身奢侈品運營行業(yè)第一陣營

　　實際上，中國內(nèi)地奢侈品品牌運營行業(yè)洗牌在2017年就已經(jīng)開始，A股上市公司赫美集團(002356.SZ)憑借其資本優(yōu)勢，開始了對國內(nèi)奢侈品品牌運營行業(yè)的強勢整合。先后收購了上海歐藍、崇高百貨、彩虹集團的中國大陸地區(qū)業(yè)務(包括臻喬時裝、彩虹深圳、彩虹珠海、盈彩拓展4家企業(yè))等多家國內(nèi)領先的國際時尚奢侈品牌線下運營企業(yè)，并于2018年初公告計劃收購國內(nèi)領先的垂直奢侈品電商 ““尚品百姿””以及“和誠宇信”控股股權。

　　對上述標的收購完成后，赫美集團在全國50多個城市的150多家高端商場中擁有200多家左右的線下實體門店網(wǎng)絡，掌握的國際品牌運營權資源達到40個左右。以Armani品牌為例，赫美集團在完成上述收購后獨占國內(nèi)80%的市場份額，渠道優(yōu)勢和話語權凸顯。更重要的是，未來赫美集團還可將龐大的線下渠道及品牌運營權資源與“尚品網(wǎng)”的線上平臺相融合，形成國內(nèi)奢侈品品牌運營領域最具競爭力的線上、線下一體化平臺。短短一年左右的時間，赫美集團憑借其資本優(yōu)勢經(jīng)過一系列的行業(yè)整合，已躋身中國奢侈品運營行業(yè)第一陣營。

　　掌握品牌運營權關鍵資源，線上線下資源整合打開未來成長空間

　　在收購多家國際奢侈品品牌運營行業(yè)線上、線下優(yōu)質(zhì)渠道后，赫美集團下一步的任務是將這些渠道和品牌資源進行有效整合，形成合力，并在此基礎上建立行業(yè)領先的競爭優(yōu)勢，目標是成為國內(nèi)奢侈品品牌運營行業(yè)絕對的龍頭企業(yè)。

　　為此，赫美集團不僅吸收了大批奢侈品品牌運營人才，還任命在國際奢侈品品牌運營領域有著20多年從業(yè)經(jīng)驗的于陽為公司總經(jīng)理和董事。新管理層的上任，將幫助赫美集團通過各方面的資源整合，建立一套更加高效的運營和管理體系，將所收購的國際品牌運營領域的相關資產(chǎn)和資源捏合在一起，最大程度激活這些資產(chǎn)的經(jīng)濟效益和增長潛力。

　　赫美集團董事長王磊也曾向外部表示，公司未來的目標是打造奢侈品的垂直商業(yè)模式，利用已有的20多萬優(yōu)質(zhì)會員的龐大體系，打造奢侈品領域線上線下融合發(fā)展的新模式。未來，赫美集團還將建設自己的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，利用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)挖掘尋找更多的潛在大客戶，同時借助現(xiàn)有渠道網(wǎng)絡搭建品牌互通的會員消費體系，通過整合各運營商原有會員，形成擁有超過20萬高端消費人士的會員體系，打通品牌間、商場間的資源渠道的共享協(xié)同，降低國際品牌在國內(nèi)的購買成本，縮小品牌境內(nèi)境外的差額空間，增強品牌在境內(nèi)對國人的消費吸引力，引導海外高端消費回流國內(nèi)。在時機成熟時，赫美集團還將拓展其他消費領域，如箱包、珠寶、紅酒，以及未來培育的自由品牌產(chǎn)品等。

　　除遍布全國的線下渠道以及高影響力的線上平臺外，赫美集團一個最重要的核心優(yōu)勢就是其掌握的40個國際品牌運營權資源，因為全世界有影響力的國際奢侈品品牌是非常有限的，新進入者拿到國際奢侈品品牌運營權的難度非常大，一家公司掌握的品牌運營權越多，就意味著未來發(fā)展的主動權更大。

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